Les Gafa font l’objet de nombreuses offensives judiciaires, législatives et politiques aux Etats-Unis et dans le reste du monde. Deux d’entre eux se font désormais la guerre. Depuis l’annonce d’Apple d’introduire de nouvelles règles protégeant les données personnelles des utilisateurs dans la dernière version de son système d’exploitation iOS, Facebook est passé à l’attaque. Ce n’est pas parce qu’on fait partie du même club ultra sélectif des Gafa qu’on a les mêmes intérêts ! Pour Apple, les données personnelles servent sa réputation, pour Facebook elles sont vitales en termes de business. En mettant en œuvre sa politique pro-privacy, Apple heurte de plein fouet les intérêts de Facebook. Dommage collatéral ?

Le 16 décembre dernier, le réseau social a lancé une vaste campagne de communication, par le biais de pleines pages de publicité dans la presse quotidienne américaine et d’un site dédié qui dénoncent les nouvelles règles imposées par Apple sur la collecte des données personnelles. La dernière mise à jour du système d’exploitation d’Apple iOS 14 oblige désormais les développeurs d’applications à fournir des informations sur la manière dont ils collectent et utilisent les données personnelles de leurs utilisateurs. Il faudra donc leur autorisation pour les suivre sur les applications et sites web détenus par d’autres sociétés. Le traçage des personnes, grâce à leur identifiant publicitaire unique sur les mobiles, que ce soit sur iOS ou Android, permet en effet de collecter et de partager des données personnelles, afin de les cibler avec des publicités personnalisées. « La transparence du suivi des applications dans iOS 14 n’oblige pas Facebook à modifier son approche du suivi des utilisateurs et de la création de publicités ciblées, elle exige simplement qu’il donne le choix aux utilisateurs », explique Craig Federighi, vice-président de l’ingénierie logicielle d’Apple.

Facebook n’accuse cependant pas Apple de porter atteinte à son modèle économique basé sur l’exploitation des données de ses membres mais de mettre en péril des petites entreprises. « Les nouvelles règles de iOS 14 d’Apple vont avoir un impact nuisible sur de nombreuses petites entreprises qui luttent pour se maintenir à flot et sur l’internet libre, sur lequel nous comptons tous plus que jamais », écrit Dan Levy, vice-président de la publicité et des produits commerciaux de Facebook dans un article du site dédié. « Cela va contraindre les entreprises à se tourner vers des modèles d’abonnements et d’achats intégrés à l’application, ce qui signifie qu’Apple va en bénéficier et que de nombreux services gratuits vont devoir devenir payants ou quitter le marché », ajoute-t-il.

Apple, en habile stratège, utilise le respect de la vie privée pour s’attirer les bonnes grâces des consommateurs et se différencier des autres sociétés qui vivent de la publicité. Le constructeur récupère 30% de tous les abonnements aux applications (téléchargées dans l’App Store). A ce propos, Apple vient d’annoncer qu’il réduisait sa commission à 15 % pour certains développeurs, histoire de calmer la fronde des éditeurs d’apps contre ce prélèvement. Facebook, de son côté, estime que les utilisateurs préfèrent des publicités ciblées en fonction de leurs goûts, ce qui leur permet de disposer de services « gratuits ». Le réseau social s’apprête du reste à lancer une seconde campagne contre Apple l’accusant de vouloir empêcher la diffusion de contenus gratuits, de changer internet « tel que nous le connaissons pour le pire ».

Facebook ne se limite pas aux arguments relatifs aux données personnelles. Il dénonce également des pratiques anti-concurrentielles. Suite à la présentation par la Commission européenne de ses deux propositions de règlement pour réguler l’internet, Facebook a déclaré que « nous espérons que la DMA fixera également des limites pour Apple… [qui] contrôle un écosystème entier, de l’appareil à l’App Store en passant par les applications. Il utilise ce pouvoir pour nuire aux développeurs et aux consommateurs, ainsi qu’aux grandes plateformes comme Facebook. »

Mais Apple qui se présente comme le parangon de la protection des données personnelles de ses utilisateurs n’est pas aussi irréprochable qu’il le laisse croire. Comme Facebook, il exploite les données personnelles de ses utilisateurs. Comme le réseau social, il va devoir affronter deux plaintes en Europe sur le terrain des données personnelles. Et comme pour son ennemi actuel, l’accusateur se nomme Max Schrems, au travers de Noyb (non of your business), l’organisation non gouvernementale autrichienne fondée par le fossoyeur du Privacy Shield. Il s’en prend à l’IDFA (Identifier for Advertisers), installé par défaut sur le système d’exploitation iOS, ce qui permet à Apple et à d’autres tiers d’identifier les utilisateurs à travers les applications et même de relier les comportements en ligne et mobiles (cross device tracking). Or, l’absence de consentement éclairé du détenteur de l’iPhone est contraire à l’article 5, paragraphe 3 de la directive « vie privée et communications électroniques », estime Noyb qui a déposé deux plaintes devant les autorités de contrôle espagnole et de Berlin, le 12 novembre dernier. Justement, Apple vient de modifier les réglages de confidentialité d’iOS 14 et propose de façon visible une option « Tracking » dans laquelle on peut décider si l’on accepte que les apps et les sites web vous attribuent un identifiant IDFA.